“播客”一詞最早出現在2004年，源于蘋果公司的產品“iPod”和“broadcast”（廣播）的混合詞“Podcast”。根據2023年1月的數據，Spotify平臺的用戶數量已達5億，同時承諾會加大力度投資podcast與有聲書業務，此舉將帶來高利潤報酬，已經構建了一個完整的播客生態體系。如果我們深入了解播客，會發現“聲音”遠比我們想象的更強大，以播客為代表的聲音媒體有無限的價值和發展空間。

在電視媒體出現之前，廣播媒體、聲音才是與消費者對話的唯一方式，百大品牌營銷的開山大刃無不是“聲音”。

史上最有名也最成功的，應該就是計算機處理器品牌英特爾（Intel）的五聲“登”旋律——登，等登等登。在所有電腦的電視廣告結尾，會出現英特爾的標志性logo（Intel Inside），以及搭配上獨特的英特爾旋律，通過聲音的表現讓消費者知道“英特爾裝在里面”。這個聰明的營銷策略將這個原本消費者看不見、摸不著的處理器品牌，變成現今幾乎消費者唯一知道的處理器品牌，至今銷量仍穩坐全球第一的寶座。繼1968年英特爾成立以來，盡管經過了五次改版，這個洗腦的品牌旋律仍然烙印在消費者心中，雖然只有五個音符，但給人帶來了品牌創新與可靠的感覺，這個獨一無二的辨識度，是其他品牌無法奪去的。

品牌通過聲音創造品牌辨識度的方式，遠遠不止于廣告，更是充斥在體驗產品、使用產品的場景中。例如想象我們在炎熱的夏天里，聽見“咕嚕咕?！钡暮蕊嬃下?，便能直覺地聯想到一瓶沁涼的可口可樂，瞬間勾起想要暢飲的欲望。這些品牌聲音記號，無所不在地充斥在生活中。

聲音除了在記憶上擁有不可替代性，它能傳遞的東西也遠高于其他感官。有研究指出，聲音可以傳遞27種不同的情緒。就連已逝的物理學家霍金也奉為圭臬，他喪失語音能力長達30年，仍堅持使用統一的電腦機器人模擬聲作為和外界溝通的形式，他曾說：因為只有聲音才能夠還原本人、只有聲音才能更深入的溝通。對于霍金來說，這套溝通設備如同他身體的一部分，一旦更新迭代，相當于改變他的身體。美國著名詩人朗費羅（Longfellow）曾寫道，人類的聲音是“靈魂器官”。相比我們人體的其他器官功能，聲音更能夠表達我們的身份，聲音里哪怕最細微的一些變動也會存在意義上的不同，而這是其他媒介難以企及的一點。

《2023播客營銷白皮書》顯示，中文播客節目的數量在這三年迎來了25倍的爆發式增長。廣播行業成熟方法論的普及，為播客節目的錄制奠定了良好的基礎，消費級的電子錄音設備也廣為流行。工具、平臺等基礎設施的日益成熟，共同推動創作者的增長。從內容需求端的視角來說，疫情帶來的高度不確定使得用戶們急于尋求陪伴感、社交感等情緒價值，播客成為消除寂寞與無聊的良藥。同時，音頻終端市場的飛速擴張也為播客等聲音媒體帶來更多想象空間。

在播客中，創作者可以根據自己的興趣和風格，自由地表達自己的觀點和態度，展現個人色彩。而用戶在聽創作者聊天時，伴隨著沉浸式的聲音場景，他們仿佛化身為談話的參與者，神游似的切換到了話題的場景中。耳機里的陌生人，隨著一次又一次的收聽節目，也熟識了起來。這些用戶隨之融入了主播團的群體中，這樣陪伴的感覺，消彌了日?？斩葱纬傻墓陋毟?。在這個情景下，內容、用戶、創作者圍繞著節目成為了一個共同體，相互滲透、相互彌補、成就共識。創作者在輸出觀點的同時，用戶的反饋也增加了話題的視角和發散性。雙方的深度交流也促進了關系的進階。在節目后的私域渠道、群組交流，將這段始于聲音的邂逅的關系沉淀下來。

除此之外，播客能夠靈活地適應用戶的生活節奏。播客作為長時間的聲音媒介，對用戶的專注時長并不苛刻，反之，它能夠全面地適應多樣性個體的生活節奏，如水般地滲透著用戶們的日常。無論是辦公、學習、通勤時，只要雙耳是空的，便能戴上耳機，享受自己的“小世界”。播客用戶的群體并不是信息匱乏者，恰恰相反地，他們是超額負荷信息的一類人群。他們通過播客來獲取更多有價值、有深度、有趣味的信息和知識。

在這樣緊密的聲音空間中，播客能夠用聲音連接創作者和用戶，并且為他們提供更多價值和樂趣。而播客節目創造的關系入口，則正是連接兩者的紐帶。聲音給我們帶來了一種新的“陪伴感”，讓我們可以利用日常生活中的瑣碎時間，在日常辦公、學習、通勤時，只要雙耳是空的，便能戴上耳機，享受自己的“小世界”。聲音也讓我們重新定義了媒介的使用形式，音頻內容與文字、視頻不一樣，不必加重折磨我們疲憊不堪的雙眼。“聲音”獨特的媒介形式也決定了播客擁有更多潛在的傳播場景，未來有更大的想象空間。

從搜索競價排名，到社交媒體信息流廣告，再到視頻直播帶貨，產品、內容的商業化方式一直在流變。如今，受眾對于內容品質要求在提升，簡單復制粘貼的“爆款”視頻也會造成視覺疲勞，營銷套路也被人們所逐漸熟悉。

播客作為一種媒介，有著天然的親近性和陪伴性。聽眾能夠收聽播客的同時進行其他事情，覆蓋通勤、家務等場景；聲音的親近性容易引發情感連接。因此，目前播客對于品牌宣傳推廣而言，其自身的定位更多在于“品牌的話語接口”，并不意在即時促銷，而是在于塑造長期的品牌形象。

播客的商業化，也在多方角色的推動下逐漸進入正軌。平臺方、品牌方、代理商、創作者各自發力——音頻平臺開發各類營銷工具、發起激勵計劃，幫助創作者變現；品牌方邀請創作者定制節目，或直接將播客作為其營銷矩陣的一環，自建播客欄目，推出極具品牌文化特色的播客內容；創作者積極創作內容，創新內容營銷的方式；代理商則助力品牌和播客建聯，為品牌提供代運營服務，并為平臺提供策劃。

播客商業化的方式也在發展中不斷地創新。除了同樣適用于其他媒介形式的貼片廣告、贊助、平臺展示類廣告，播客營銷的方式還包括內容定制、品牌自建播客、周邊售賣、付費打賞、社群活動等。播客營銷的成長期，整體處于越“玩”越新的狀態。

從營銷方式的角度來看，播客營銷的成本也比較低，波士頓咨詢公司董事總經理、全球合伙人俞晨驁認為：“音頻領域是相對的流量價值洼地。從投放成本來看，音頻成本約為視頻的幾分之一，甚至于十分之一?！?span style="margin:0px;padding:0px;outline:0px;max-width:100%;color:#888888;font-family:"helvetica neue", helvetica, "hiragino sans gb", "microsoft yahei", arial, sans-serif;font-size:14px;letter-spacing:normal;caret-color:#222222;box-sizing:border-box !important;overflow-wrap:break-word !important;">（轉載有刪減）