隨著移動互聯網的普及，人們聽音樂的方式發生了巨大變化。智能手機、智能音箱、智能穿戴設備、智能家電、車載終端等移動終端的音樂平臺以方便、自主性強、智能、海量資源、音質好等諸多優勢，迅速吸納了大量用戶。面對這樣的現實和趨勢，傳統廣播必須以互聯網思維找準“新廣播”定位、重塑生產流程、再造傳播策略，揚長避短，精準發力，實現與移動互聯網平臺的融合發展，找到適合自身發展的創新之路。

移動互聯網催生在線流媒體平臺不斷增加，傳統音樂廣播面臨著激烈的競爭。這些在線流媒體平臺可以提供更多的音樂選擇，更個性化的推薦，以及更為便捷的收聽方式。這些優勢使得越來越多的音樂聽眾轉向在線流媒體平臺，大大壓縮了傳統音樂廣播的生存空間。

1．音樂廣播收聽人群被大量分流到移動音樂平臺。QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂等移動互聯網音樂平臺利用人工智能技術，針對聽眾的年齡結構、喜愛的音樂風格、行為習慣、收聽場景、職業等為用戶畫像、推薦歌曲、管理歌單等，為聽歌人群帶來了極佳的體驗，對傳統音樂廣播造成了巨大沖擊。即便是傳統觀念中廣播一統天下的車載場景，隨著車聯網的普及，上車通過語音喚醒聽歌平臺也逐漸成為人們的一種生活習慣。中國互聯網絡信息中心2023年3月發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2022年12月，中國網絡音樂用戶規模達6.84億，占網民整體的64.1%。

2023年初，網易云音樂披露2022年全年業績公告。財報顯示，網易云音樂2022年全年凈收入為90億元，較2021年同比增長28.5%，增長主要來源于會員訂閱銷售收入強勁增長及社交娛樂收入穩步增長。該公告數據顯示，2022年網易云音樂日活躍用戶數/月活躍用戶數比率穩定維持在30%以上，平臺用戶黏性較高。在線音樂服務月付費用戶數達3827萬，同比增長32.2%。在線音樂服務付費率由2021年的15.8%進一步提升至20.2%。

與移動音樂產業的高歌猛進相比，傳統廣播的傳播力和影響力卻在持續下滑。根據《中國音頻傳媒發展研究報告（2023）》課題組的音頻專項調查數據顯示，傳統廣播的用戶規模進一步萎縮，由上年度的5.3億下降了4.34%，守住了5億用戶大關，為5.03億。隨著媒體融合的進一步深化，以及主力軍全面轉型主戰場，廣播聽眾向移動互聯網、向智能終端轉移的勢頭已經非常明顯。

2．傳統廣播整體式微，影響力大不如前。2023年開年，北京廣播電視臺發布公告：自2023年1月1日零時，旗下的故事廣播、外語廣播和青年廣播停止播出，拉開了2023年廣播電視頻率頻道關閉的序幕。

2020年10月，國家廣播電視總局發布《關于推動新時代廣播電視播出機構做強做優的意見》和《關于進一步加強專業電視頻道建設管理的意見》，要求深化結構性調整，推動精簡精辦頻率頻道。在政策的推動下，全國廣電系統積極推進廣播電視資源整合和精簡精辦。2023年5月23日，國家廣電總局官網發布工作動態顯示：近兩年，國家廣播電視總局已先后批準撤銷130多個頻率頻道，其中2023年已撤銷頻率頻道20多個。2022年5月，人力資源社會保障部、國家發展改革委、財政部、稅務總局四部門聯合發布《關于擴大階段性緩繳社會保險費政策實施范圍等問題的通知》，明確將“廣播、電視、電影和錄音制作業”列入特困行業。2023年4月，國家廣電總局發布《2022年全國廣播電視行業統計公報》顯示：2022年全國廣播廣告收入73.72億元，同比下降28.09%。種種“跡象”表明，傳統廣播的“日子”不好過，轉型、改革的任務艱巨。

3．體制機制落后，創新動力不足。在體制機制的靈活性和適配度上，誕生和成長在市場當中的移動音樂產業具有先天性優勢。傳統媒體因體制機制不適應而轉型受到諸多因素的干擾，有些地方的媒體轉型步伐緩慢，難以跟上行業的發展變化，導致效益下滑、影響力減弱、人才流失、創新動力不足。

受體制機制限制，傳統廣播給予主持人和業務骨干的靈活性不足，體現在收入分配方面就是干多干少差距不大，難以激發員工的積極性和創造性。另外，從成本角度考慮，傳統廣播比較看重員工的綜合素質，要求“一專多能”，往往一檔欄目的策劃、采訪、寫稿、編輯、播出都是由一個人完成，加上現在融合新媒體的要求，主持人還需要具備制作短視頻、微信公眾號等生產能力，從而淡化了專業能力的要求。如音樂節目的主持人需要具備一定的音樂專業素養，才能更好地駕馭和創作節目內容；媒體融合下傳統廣播急需新媒體技術人才，而這類人才往往傾向于新媒體公司就業。這些客觀情況都限制了傳統音樂廣播的創新能力。

4．智能時代技術成為最大短板。移動音樂產業是在創新技術的推動下迅速發展起來的，網絡音樂流媒體持續的技術進步和應用，不斷提升用戶體驗，推動音樂產業向數字化升級。

我們不斷看到這樣的消息：抖音集團旗下VR設備廠商打造元宇宙演唱會，用戶通過佩戴VR設備可以感受全新的觀演方式；“網易天音”AI音樂創作平臺，依托人工智能技術進行音樂創作；“百度元宇宙歌會”中真人歌手和虛擬人共同演唱人工智能作詞、編曲的作品；騰訊音樂發布虛擬人，利用AI技術賦能，輸入歌詞后即可自動識別、歌唱。而在車載場景中，QQ音樂、喜馬拉雅、網易云音樂等移動音樂平臺已率先布局車載互聯網，利用算法推薦、智能主播等先進技術和AI音樂分類，為用戶提供個性化推薦，還推出了網絡音樂電臺個性化定制。無論從用戶操作到感官體驗，亦或是資源數量和收聽品質，都比傳統音樂廣播更具吸引力。

相較之下，傳統廣播在5G、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、元宇宙等新興技術襲來的時候，一時不知所措，暴露出傳統廣播在智能時代最大的“尷尬”和短板。盡管廣播人在努力擁抱互聯網，5G智慧電臺、大數據應用、云平臺、AI主播等新樣態也不斷出現，但畢竟是形勢所迫下的“后發”之舉，與原生的移動互聯網同臺比拼，競爭力有限。

5．人才流失嚴重。隨著陣地的縮減和效益的下滑，傳統廣播的大量優秀人才涌向了互聯網。新媒體公司開價數倍甚至數十倍年薪，外加寬松的工作環境和靈活的自主權，對廣播人的誘惑巨大，骨干和精英們紛紛離開體制，有些成為互聯網大廠的高管，有些成為移動音樂平臺的簽約主播或自媒體達人。人才的流失加上傳統廣播先天缺失的網絡技術人才，讓傳統廣播的“造血功能”每況愈下。

2023年1月，國家廣電總局印發的《全國廣播電視和網絡視聽“十四五”人才發展規劃》中提出：當前，新一代科技革命和產業變革深入演進，5G、4K/8K、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、元宇宙等技術不斷發展，超高清、沉浸式、互動式、VR/AR/MR等視聽內容形態不斷創新，媒介使用新模式新場景不斷涌現，大視聽格局漸顯，新型人才、高層次人才、復合型人才的需求與日俱增，人才工作的重要性、緊迫性空前凸顯。提出要“打通傳統媒體和新媒體人才使用通道，鼓勵和推動知名編輯記者、評論員、播音員、主持人到新媒體平臺發揮作用，打造有影響力的新媒體賬號，不斷提升主流媒體在網絡空間的影響力、公信力”，“促進科技人才和傳媒人才融合發展，補齊媒體融合專業人才短板，確保隊伍結構更加合理”。

雖然傳統音樂廣播在移動互聯網沖擊下面臨著一系列挑戰和困境，但仍然有一些優勢得以保持。

1．傳統媒體的權威性和影響力基礎還在。對于移動互聯網音樂平臺，用戶主要表現為輕齡化、重社交、低消費等特征，這些人群比較有利于歌曲的傳播推廣，但消費意愿和能力不高；而傳統廣播特別是車載廣播的聽眾卻有著高學歷、高收入、高消費的典型特征，他們對于歌曲的主動選擇和話題擴散影響力相對較低，但是在消費轉化上有很高的回報率。以上調查結論說明：相對于移動互聯網平臺，傳統媒體的權威性、公信力依然具有優勢，“可信賴度”更高。

此外，移動互聯音樂平臺的受眾年齡相對年輕，“90后”“00后”是移動互聯網的原住民，他們習慣于通過互聯網獲取信息、進行休閑娛樂，對音樂有著非常高的興趣和熱情。而年齡相對較大的“70后”“80后”對移動互聯網沒有那么熟悉，更習慣于用傳統的方式聽歌娛樂，車載收音機依然是他們聽歌的首選方式。這就給移動音樂產業和音樂廣播發展留下了差異化競爭的空間。

2．車載收聽場景擁有大量受眾人群。互聯網傳播具有明顯的場景化特征。21世紀初，廣播的復興正是隨著汽車保有量的迅速增加而來的。隨著城市化的不斷推進，我國機動車保有量將會繼續增加，車載場景必將成為人們重要的生活場景之一，這就給廣播的生存和發展留下了空間和可能。據艾瑞咨詢研究院《2022—2023年車載空間用戶收聽行為洞察及趨勢報告》顯示：2022年車載廣播的網絡化不斷加速，車載音頻內容垂直化、精品化、定制化、互動化的需求和車載設備科技化、智能化的趨勢為互聯網音頻平臺的進駐提供了機遇。

此外，駕駛的功能遠不止于代步，車廂是一個相對封閉、獨立的空間，上下班途中、自駕游旅行路上等，人們通過駕駛獲得一種輕松和愉悅。尤其在城市生活壓力越來越大的今天，開車或者在車廂里的時光是難得的心靈放松和休閑娛樂的時光。在這樣的場景中，一首好聽的歌曲，一個產生共鳴的話題，一個溫暖的聲音，都是駕車時需要的“精神產品”。所以，只要這種需求還在，音樂廣播的功能和市場就不會消失。

3．音樂廣播直播伴隨特性依然具有貼近性和真實感。廣播媒體的特性之一是具有明顯的區域性，本地內容在區域內依然擁有龐大受眾。音樂廣播的本地音樂內容也許不占主流，但主持人的串詞、節目的話題、資訊路況等包含著大量的本地元素，擁有著天然的貼近性和真實感。音樂廣播的直播流，符合現代人碎片式休閑、低成本、“不費腦子”的需求。加之，很多電臺音樂主持人借助新媒體平臺生產短視頻、直播等內容，成長為當地的“網紅”，實現了廣播節目和新媒體平臺內容共享、相互引流。音樂廣播的直播伴隨特性依然是城市移動人群獲取信息、休閑娛樂所依賴的生活方式之一。

4．主持人的個性表達和專業解讀依然具有吸引力。和所有的文化產品一樣，人們對音樂的選擇也需要專業的解讀和引導。傳統音樂廣播與算法、大數據、人工智能相比，優勢就是主持人專業的解讀和個性化表達。與電視的“集團化作戰”不同，廣播的生產流程相對簡單，一名優秀的主持人可以支撐起一檔名牌欄目，也可以帶動一個廣播頻率。對音樂廣播而言，優秀的主持人對音樂的選擇、說話的風格、聲音的特色、對音樂的解讀都是“核心資產”，吸引著大量聽眾的追隨。

5．傳統媒體應急信息發布功能依然存在。傳統音樂廣播在緊急情況下可以迅速發布重要信息，引導聽眾采取必要的行動。這是在線流媒體平臺難以做到的，因為它們通常缺乏緊急信息發布的渠道和機制。

傳統音樂廣播與移動互聯網音樂平臺的融合發展已是大勢所趨，通過平臺、技術、理念、內容、形式等全方位的融合借鑒、優化調整，在新媒體和新技術加持下努力形成全新的音樂廣播樣態。

1．以互聯網思維重塑生產流程，全面進軍移動互聯平臺。音樂廣播的互聯網轉型已為業界達成共識，隨著智能終端的廣泛應用，線上廣播音頻用戶量逐步增長，賽立信媒介研究有限公司2023年3月發布的《2022年廣播收聽市場分析》顯示：2022年線上云端廣播音頻累計點擊量達127.14億，同比2021年增長16.8%。中國之聲的線上點擊量27.0億+，同比上升幅度近50%；11個省級臺全年的累計點擊量過億，其中，上海、廣東、北京、河北、江蘇等省級臺全年累計點擊量過5億。這些數據充分說明，廣播進軍移動互聯網的方向是正確的，也取得了初步成效。以新媒體為平臺，利用傳統廣播自身影響力擴大原創優質內容的接觸面，拓展應用場景，構建全新的聲音生態。

近幾年，音樂廣播與互聯網大廠的互動協同越來越多，一些合作模式和項目、節目發揮著帶動引領的效用。例如，由騰訊音樂娛樂集團集合旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌等移動互聯網音樂平臺資源數據，結合了微博、微視、電臺等平臺的相關數據，打造的廣播端節目產品《騰訊由你音樂榜》，聯合全國百家地方音樂電臺，每周固定時段播出。同時在移動互聯網端多元輸出，月均觸達2000萬+人次。加上線下活動和運營合作，實現了移動互聯網與傳統音樂廣播的良性互動、協同發展。同時，傳統廣播也在積極借助大數據等新技術擴大傳播力?！度蛉A語廣播歌曲排行榜》節目通過對全國廣播媒體音樂使用數據的統計為音樂行業提供真實、直觀的考量依據。每周榜單排名以新歌在廣播系統內被播出次數為排名依據，每周一凌晨截止，得出上一周廣播大數據。每周TOP50上榜歌曲會在節目中重點推薦播出。根據大數據評榜篩選出歌曲，用營銷融合廣播與社會化媒體，形成音樂分發與運營的綜合服務平臺。

2．抓住車聯網升級的風口，穩固車載收聽場景。根據中國物聯網校企聯盟的定義，車聯網(Internet of Vehicles)是由車輛位置、速度和路線等信息構成的巨大交互網絡。它可以通過車與車、車與人、車與路互聯互通實現信息共享，提供專業的多媒體與移動互聯網應用服務，是移動互聯網、物聯網向業務實質和縱深發展的必經之路?，F階段的車聯網技術應用相對比較簡單，即在車廂內聯通了互聯網，在車載終端安裝了導航、語音服務、影音娛樂等移動互聯APP，實現了“有網”。但隨著人工智能技術和自動駕駛技術的不斷發展和成熟，未來的車聯網將實現人與車、車與車、車與環境、車與平臺的互通互聯，真正實現人車合一，而車載場景下的音頻傳播生態將發生顛覆性的變化，也必將是一片藍海。

2018年12月，工業和信息化部印發了《車聯網（智能網聯汽車）產業發展行動計劃》；2020年2月，國家發改委、工信部、科技部等11個部委聯合發布《智能汽車創新發展戰略》，提出2025年實現有條件智能汽車規?；a、2035年中國標準智能化體系全面建成、2035年中國成為智能汽車強國等目標。傳統廣播生存發展的重要陣地和機遇依然是車載市場，要守好這片陣地，就必須抓住車聯網升級的風口，改變現有的傳播方式和生產流程，充分利用好大數據分析、人工智能、車聯網等先進技術，實現與車廂的深度融合。

2022年1月28日，“聽見廣播”APP入駐小鵬汽車應用商城，該客戶端基于LBS的智能推薦，這項技術打破地域限制，使用戶可以隨時隨地收聽新廣播。同年3月，云聽車機版登錄上汽大眾汽車，聚合中央廣播電視總臺新聞節目，為用戶提供大量優質有聲內容。9月28日，荔枝播客與小米合作，搭載萬信車聯的快應用平臺，上線零跑汽車C01的車載系統。還有一種合作模式是電臺與互聯網大廠合作，將廣播的客戶端或者小程序嫁接到百度、阿里、騰訊等大廠搭建的車聯網生態。比如，中央臺“中國廣播”APP搭載了東軟“萌駕云平臺”；北京臺“聽聽FM”進駐“騰訊隨行”和“阿里斑馬”展開平臺合作；上海臺阿基米德客戶端先后和“騰訊隨行”、華為OS展開合作。

3．技術賦能，打造智慧新廣播。賽立信媒介研究有限公司2023年3月發布的廣播收聽市場分析數據顯示，自2018年開始，智能收聽終端的選擇率逐年遞增，2022年的選擇率接近50%，車載收聽終端的選擇率較為平穩，傳統收聽終端的用戶量在逐年遞減。2021年10月20日，國家廣電總局發布的《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》中明確指出：要強化人工智能的應用，促進制播流程智能化。智能技術的創新應用是音樂廣播產業跨越發展的主要推動力之一，“智能+音樂”全平臺的高效率傳播將是音樂廣播未來的發展趨勢。

大數據和算法可以為用戶畫像，根據用戶的個人偏好和行為習慣，分析和判斷用戶清晰的形象和需求，了解用戶是誰，知道用戶喜歡什么，從而為其“量身定制”內容產品，提供差異化、個性化、專業化的服務，實現精準推送和有效傳播。這在移動互聯網時代成為一種基本的生產方式和運營邏輯。同時，5G技術和人工智能技術在廣播節目的生產和傳播中的深度應用，可以極大地豐富廣播音頻的傳播方式和邊界，擴大傳播實效和范圍，為廣播提供更加多元豐富的收聽場景。

4．細分音樂類型，注重專業解讀。在移動互聯網音樂平臺，人們可以任意選擇和下載自己喜歡的音樂，根據自己的愛好收藏和創建自己的歌單，儲存海量的歌曲，隨時隨地選擇收聽。傳統音樂廣播不具備這些優勢，就必須不斷強化“人”的主觀能動性。當聽眾不再滿足簡單的歌曲介紹、播放音樂、聊聊創作背景的情況下，就需要主持人具有更高的專業素養，輸出獨特的觀點、不一樣的解讀以及情緒的渲染和感化。從本質上來說，音樂節目的主持人結合自己的專業知識、生活閱歷及當時的收聽場景，對音樂進行解讀和分享，把文化內涵和情緒價值傳遞給聽眾，讓聽眾在聽音樂的過程中獲得更深的感悟和情緒的共鳴，是對音樂作品價值的二次挖掘和再創作，這些思想觀點和情緒價值是傳統音樂廣播的優勢。

音樂廣播還應當注重音樂類型的細分和特色內容的挖掘?；ヂ摼W時代人們獲取信息的一個重要特征就是個性化和特色化，在海量的信息當中人們選擇的就是自己需要和喜歡的，同時能夠在眾多信息中能讓人記住的就是有特色的。所以，音樂廣播主持人要根據自身條件和專長，深耕和專注于某一音樂領域類型，形成自己的風格和特點，打造屬于主持人的形象標簽和IP產品。

5．強化音樂節目的情感表達。音樂本身是一種情感媒介，它可以引發聽眾的共鳴和情感連結。盡管新技術帶來了廣播的新樣貌，但與情感相關的靈感、慰藉、關懷、溫暖卻無法用技術來替代。強化音樂節目的情感表達，可以更好地滿足聽眾的情感需求，增加節目的吸引力和黏性。同時，它也可以幫助音樂人更好地展示自己的才華和音樂特色，促進音樂產業的發展。與智能化技術相比，音樂廣播的情緒價值尤為重要?？梢栽O想這樣一個場景：在一個下雨天，結束一天工作的上班族獨自駕車，行駛在城市擁擠的道路中，工作和生活的壓力讓他（她）很難有時間停下來休息和娛樂，耳邊傳來的車流聲和路人的說話聲，讓他（她）的心情愈加煩躁。此時，打開車里的電臺，主持人溫暖知性的聲音傳來，溫馨提示著城市道路的狀況，溫柔地疏導人們的情緒，一首熟悉的老歌，瞬間帶著聽者的思緒隨意飄散。

也許這樣的場景大家都經歷過，可能駕車的人并不熟悉主持人的名字，也從未想起與主持人互動，但那一刻的感動，讓駕車人成為音樂廣播的忠實受眾，因為我們都需要情緒共鳴和壓力疏導，這就是音樂廣播獨特的情緒價值，也是技術很難精準送達的“算法缺陷”。（作者系甘肅省廣播電視總臺青春調頻負責人、高級記者）